當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 記補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)藍(lán)色冰火的策劃 作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]

　　在定位理論中，通常有人這樣形容市場(chǎng)定位：你是抓大河里的小魚(yú)還是抓小河里的大魚(yú)。這句話的意思就是要告訴我們這樣的一個(gè)原則：你介入一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的具有龐大消費(fèi)群體的市場(chǎng)，還不如介入一個(gè)市場(chǎng)相對(duì)較小，但是競(jìng)爭(zhēng)不激烈的細(xì)分市場(chǎng)，這樣成功的機(jī)會(huì)可能更大一些。這句話中有兩層邏輯關(guān)系，一重邏輯關(guān)系是大河與小河的邏輯；第二重是大魚(yú)與小魚(yú)的邏輯。 
　　這種比較式的邏輯是相對(duì)的，實(shí)際上在市場(chǎng)中什么是大河（市場(chǎng)大）什么是小河（市場(chǎng)�。┪覀儫o(wú)從判斷，因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)是潛在的，看起來(lái)是小河卻是大河，看起來(lái)是大河卻是小河，比如說(shuō)補(bǔ)血市場(chǎng)，在紅桃K沒(méi)有做起來(lái)之前你說(shuō)它是小河還是大河？別人都以為它是小
河，紅桃K確抓到了大魚(yú)，而且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)紅桃K不僅僅是抓到了小河里的大魚(yú)那么簡(jiǎn)單，分明是在大河里弄了個(gè)大魚(yú)滿倉(cāng)。 

　　現(xiàn)在補(bǔ)血市場(chǎng)做起來(lái)之后你說(shuō)它是小河還是大河，是大河血爾一樣抓到了大魚(yú)，是小河，很多補(bǔ)血產(chǎn)品卻小魚(yú)都沒(méi)有抓到，比如說(shuō)一個(gè)叫紅中的產(chǎn)品；什么是大魚(yú)（獲得比較大的市場(chǎng)份額）什么是小魚(yú)（市場(chǎng)份額小）我們也無(wú)從判斷，我們認(rèn)為它是個(gè)小魚(yú)，而實(shí)際上它已經(jīng)是個(gè)大魚(yú)了，比如說(shuō)排鉛市場(chǎng)，有人就認(rèn)為是條大魚(yú)，但是龍人的智杞顆粒做到現(xiàn)在，實(shí)際上還是條小魚(yú)，當(dāng)然小魚(yú)也可以長(zhǎng)成大魚(yú)的，就讓龍人集團(tuán)慢慢等吧； 

　　排毒市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為它是條小魚(yú)，包括武漢一個(gè)叫做蒼龍力諾的產(chǎn)品也這樣認(rèn)為，所以蒼龍就做熄火了，而排毒養(yǎng)顏膠囊卻把它做到十幾個(gè)億，分明是一條好大的魚(yú)。說(shuō)到這里，關(guān)于抓大魚(yú)還是小魚(yú)的問(wèn)題，實(shí)際上最關(guān)鍵的還是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題：因?yàn)樾『又幸灿行◆~(yú)，抓的技術(shù)不精，可能在小河里抓的就是小魚(yú)；大河中也有大魚(yú)，抓的技術(shù)好大河里也可以抓到大魚(yú)。 

　　撇開(kāi)技術(shù)不說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)定位中這種“抓魚(yú)”理論一定要建立一個(gè)抓魚(yú)的基本要點(diǎn)：在合適的時(shí)間抓到適合的魚(yú)。 

　　什么是合適的時(shí)間，不好定義。在時(shí)間這個(gè)要素里，什么東西都是可以發(fā)生變化的，包括“合適的時(shí)間”在內(nèi)。是所謂滄海桑田。 

　　在合適的時(shí)間中，河流可能會(huì)變化：小河變成大河、大河變成小河；魚(yú)也可能變化，小魚(yú)成長(zhǎng)成大魚(yú)，大魚(yú)可能已經(jīng)被別人抓走了。時(shí)間，是我們沒(méi)有辦法來(lái)控制的，依靠“合適的時(shí)間”來(lái)抓“適合的魚(yú)”，這種思維就有點(diǎn)象“守株待兔”一樣，陷入了經(jīng)驗(yàn)主義和盲從主義的陷阱。 

　　經(jīng)驗(yàn)主義的思維是這樣的：因?yàn)榭陀^上有兔在這棵樹(shù)上撞死過(guò)，類推還有兔子會(huì)在棵樹(shù)上撞死；因?yàn)檫@里別人曾經(jīng)抓到大魚(yú)，所以我也能夠抓到大魚(yú)； 

　　因?yàn)椤巴米印薄白菜馈钡氖窃凇斑@棵小樹(shù)”上不是“別的大樹(shù)上”，所以“這棵小樹(shù)”上也是下一只“兔子”的葬身之所；按照這種邏輯，這里曾經(jīng)是產(chǎn)生大魚(yú)的小河，所以這里是有大魚(yú)的小河。我去這條小河也能抓到大魚(yú)。 

　　這樣以來(lái)，“抓魚(yú)理”就成了一種人所不能控制的自然法則，因?yàn)槿瞬豢赡芨淖儠r(shí)間，我們主觀上也不知道什么東西“合適”。所以“合適的時(shí)間”抓到“適合的魚(yú)”等于什么都沒(méi)有說(shuō)。 

　　紅桃K成功了，時(shí)間證明是大河里抓到大魚(yú)；呂梁的亮點(diǎn)益視顆粒成功了，時(shí)間證明是小河里抓到大魚(yú)；智杞顆粒成功了，時(shí)間證明是大河里抓到小魚(yú)。構(gòu)成抓到魚(yú)中這種結(jié)果的變量是因?yàn)椤昂线m的時(shí)間”，而“時(shí)間”又是不可控制的，所以抓到“適合的魚(yú)”也是可遇而不可求的。如果這樣，還要策劃干嗎？！ 

　　為了讓策劃有事干，我們跳出河來(lái)抓魚(yú)。 

　　于是我們策劃的藍(lán)色冰火牌參茸養(yǎng)心益腎膠囊為自己定位的策劃思路就是——跳出河來(lái)抓大魚(yú)。 

在跳出河之前我們來(lái)分析一下補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)這條河： 

　　小河：支流一：補(bǔ)腎市場(chǎng)； 

　　小河：支流二：壯陽(yáng)市場(chǎng) 


匯聚成大河：補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)
　　小河一：壯陽(yáng)市場(chǎng)是小河。壯陽(yáng)市場(chǎng)是我們通常所說(shuō)的速效產(chǎn)品。速效在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念中和春藥沒(méi)有什么很大的區(qū)別。我們?cè)诮诸^巷尾的地?cái)偵仙踔炼伎梢钥吹綁殃?yáng)食品的影子。各種各樣的食品。從5元到10元，20元、30元，良莠不齊；從街頭林立的夫妻性保健用品中它也占有很大的一塊天地。當(dāng)然，在各種正規(guī)的藥店，商場(chǎng)中我們也可以看到他們的影子，甚至在醫(yī)院，如果說(shuō)萬(wàn)艾可是速效的話，我們也能夠看到，這就是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，300億甚至更大的壯陽(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是白熱化的，普通老百姓并不是非常喜歡吃這樣的玩意的，說(shuō)起來(lái)有300億，但是在補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)中，還是把它當(dāng)成小河吧。在這樣的小河里要抓到大魚(yú)，我們都感覺(jué)到有點(diǎn)困難。價(jià)格太亂了，市場(chǎng)太無(wú)序了…… 


　　小河二：補(bǔ)腎市場(chǎng)還是小河，中國(guó)人把補(bǔ)腎壯陽(yáng)分開(kāi)，得出的功效結(jié)論是一個(gè)要溫補(bǔ)一個(gè)要速效。補(bǔ)腎溫補(bǔ)，壯陽(yáng)速效。中國(guó)人歷史以來(lái)就有溫補(bǔ)太慢，速效傷身的說(shuō)法。所以說(shuō)單純的溫補(bǔ)市場(chǎng)，也是一個(gè)比較小的市場(chǎng)，各種各樣的溫補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)在實(shí)在太多，如回春如意膠囊、壯陽(yáng)春膠囊、補(bǔ)腎益壽膠囊等等，這些玩意很多年前實(shí)際是睡在倉(cāng)庫(kù)里或者做為普藥流通的，但是現(xiàn)在已經(jīng)很多把這些玩意當(dāng)寶貝一樣從倉(cāng)庫(kù)里挖掘出來(lái)了，希望在市場(chǎng)中有所斬獲，就是看中補(bǔ)腎壯陽(yáng)的市場(chǎng)。如果只是為了單純的溫補(bǔ)市場(chǎng)，可能這些玩意還得睡倉(cāng)庫(kù)。 

　　大河：補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)是大河。這條大河并不是單純的補(bǔ)腎和壯陽(yáng)兩個(gè)市場(chǎng)的疊加，而是兩個(gè)市場(chǎng)融會(huì)后已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。 

　　現(xiàn)在我們可以來(lái)看看這條大河——波瀾壯闊的景象吧： 

　　1、 市場(chǎng)空前裂變膨脹，由原來(lái)的單純補(bǔ)腎市場(chǎng)或者壯陽(yáng)市場(chǎng)已經(jīng)膨脹了十?dāng)?shù)倍； 

　　2、 價(jià)格提到提升，由于溫補(bǔ)加速效后，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)上漲到了100元以上，原來(lái)的10元錢的產(chǎn)品不見(jiàn)了； 

　　3、 市場(chǎng)空前繁榮。張大寧回春如意膠囊加精昂膠囊賣得好；敖東的參茸養(yǎng)血膠囊又過(guò)來(lái)湊熱鬧……市場(chǎng)中知名的不知名的補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)上百種，殺入的廠家還在不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。 

　　要在這條大河里抓魚(yú)，難啊。那就跳出這條河抓魚(yú)吧，但是跳到哪里去呢？我們準(zhǔn)備跳到海里去。 

　　一、 再造一個(gè)概念的“海洋”。 

　　傳統(tǒng)的補(bǔ)腎壯陽(yáng)概念，達(dá)成的功效結(jié)果是溫補(bǔ)和速效。也就是說(shuō)我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品一直沒(méi)有逃出溫補(bǔ)加速效這條概念的河流。為何溫補(bǔ)是因?yàn)橐�補(bǔ)腎補(bǔ)血等，讓人身體健康；為何速效，是因?yàn)橐�讓人享受性的愉悅。是為了快�?lè)和健康兼得，讓我們健康并快樂(lè)著。這是有溫補(bǔ)加速效產(chǎn)品組合的本源目的。按照消費(fèi)者的需求我們要跳出溫補(bǔ)加速效的河流就必須重新創(chuàng)建一個(gè)消費(fèi)者所迫切需要的概念，于是我們創(chuàng)立了一個(gè)養(yǎng)性的概念。這是一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都需要的概念“海洋”。 

　　我們認(rèn)為概念的海洋主要由如下幾個(gè)要素構(gòu)成： 

　　1、 適合目標(biāo)消費(fèi)者最廣泛的需求的。 

　　2、 和傳統(tǒng)概念不同的。 

　　3、 消費(fèi)者能夠認(rèn)可并有傳播根基的。 

　�。ㄒ唬�、我們的概念海洋適合目標(biāo)群體最廣泛的需求： 

　　1、 對(duì)需要速效產(chǎn)品的消費(fèi)者我們這樣切入，服用速效產(chǎn)品一顆只能一次，兩顆只能兩次，三顆只能服用三次，這樣服用是引鴆止渴，又傷身體又不能解決根本�，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品讓你服用后，10顆讓你享受一生的快樂(lè)，也就是說(shuō)服用一定的時(shí)間后你不服用就可以天天享受到你需要的快樂(lè)，你愿意要這樣的產(chǎn)品嗎？10顆讓你一生快樂(lè)，需要者肯定要。 

　　2、 對(duì)需要溫補(bǔ)加速效的群體我們這樣切入，溫補(bǔ)加速效就象為了快樂(lè)，我們每天飲酒，但是為了健康我們酒后又用醒酒藥；我們抽煙，為了身體健康我們解煙毒又去洗腸！實(shí)際這些都是解標(biāo)解不了本。現(xiàn)代養(yǎng)性才能解決問(wèn)題的根本�，F(xiàn)代養(yǎng)性最核心的精髓 就是能夠以性促性，以性促身，以身促性的“身性循環(huán)”，讓身性都健康。這才是補(bǔ)腎壯陽(yáng)最終的康莊大道。 

　　3、 對(duì)溫補(bǔ)的患者我們更容易傳播，因?yàn)闇匮a(bǔ)的目的是解決腎虛的問(wèn)題，讓身體健康，我們的產(chǎn)品可以養(yǎng)心益腎，還能陰陽(yáng)雙補(bǔ)，（本產(chǎn)品確實(shí)有這樣的功效，在說(shuō)明書(shū)中都有描述）是補(bǔ)腎的上等佳品，身體健康了，豈不就是身性健康，性福百年了。是溫補(bǔ)需要者都需要達(dá)到的目的，目的能達(dá)到，為何不買呢？！ 

　�。ǘ�）、我們的概念海洋和傳統(tǒng)補(bǔ)腎壯陽(yáng)有明顯區(qū)別。 

　　1、 我們講究是養(yǎng)性，性不是補(bǔ)來(lái)的，也不是壯來(lái)的，是養(yǎng)來(lái)的。 

　　2、 我們的養(yǎng)性是以性促身，以身促性，以性促身，以身促性，講究身性平衡和健康。 

　�。ㄈ�）、我們的概念海洋是有歷史根基并適合消費(fèi)者需求的。 

　　1、 養(yǎng)性，是中國(guó)人歷來(lái)就提倡的養(yǎng)生之道之一。 

　　2、 性健康和身體健康，“健康并快樂(lè)著”是目標(biāo)群體所最關(guān)注的。 

　　就是這樣，我們用養(yǎng)性區(qū)隔了傳統(tǒng)的補(bǔ)腎壯陽(yáng)，樹(shù)立了一個(gè)目標(biāo)群體都需要的概念海洋。我們就可以到這個(gè)海洋中去捕獲我們需要的大魚(yú)了。 

　　二、編織一張傳播的打魚(yú)網(wǎng) 

　　1、 用修身養(yǎng)性來(lái)做功效傳播的經(jīng)緯線。包括修血養(yǎng)性、修神養(yǎng)性、修腎養(yǎng)性、修心養(yǎng)性； 

　　2、 用“燃燒男人的火樣激情，融化最后一個(gè)冰樣女人”作為傳播的情感訴求網(wǎng)線； 

　　3、 用“修身養(yǎng)性，健康性�！弊鳛閭鞑サ膬r(jià)值實(shí)現(xiàn)的主線。 

　　從而用功效、情感、和價(jià)值編織一張傳播的理性和感性，價(jià)值和感官的傳播網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)傳播藍(lán)色冰火，“修身養(yǎng)性，健康性�！边@個(gè)主題概念。 

　　現(xiàn)在能否打到大魚(yú)，還得看市場(chǎng)的運(yùn)作情況，在成都藥交易會(huì)上推出后，有“抓到大魚(yú)”的傾向。當(dāng)然，到海里去“抓魚(yú)”可能比在河里“抓魚(yú)”的技術(shù)要求更高，現(xiàn)在上了“大�！保瑥S家就只有苦練“抓魚(yú)”本領(lǐng)，爭(zhēng)取抓到“大魚(yú)”。 

　　最后我只想總結(jié)一句話：現(xiàn)在你要跳出河來(lái)“抓魚(yú)”，才有可能抓到“大魚(yú)”；在河里，再大的“魚(yú)”可能都是“小魚(yú)”。 

　　祝更多的企業(yè)都能跳出河來(lái)抓“大魚(yú)”！